El marketing ha crecido y se ha modificado sustancialmente a lo largo de los años. Hoy, podemos hablar del marketing como un concepto englobante del cual surgen distintas líneas a
analizar. En esta ocasión, hablaremos acerca de una de sus más importantes vertientes en la actualidad: el neuromarketing.
¿Qué es el neuromarketing?
Lo que hoy conocemos como neuromarketing es la aplicación de técnicas y herramientas pertenecientes a la neurociencia, en el ámbito del mercado. Se trata del análisis de la atención,
de la emoción, respecto a un estímulo relacionado al marketing, como puede ser la publicidad. Se trata de obtener datos más precisos para poder detectar las reacciones y desarrollar un tipo
de marketing acorde a lo estudiado.
El término neuromarketing viene de neurociencia y de marketing. Neurociencia como un campo de la ciencia que se encarga de estudiar el sistema nervioso, su estructura, su desarrollo, sus funciones, su bioquímica, sus patologías. Por su parte, marketing como la actividad de crear, comunicar y entregar bienes y servicios, aplicando estrategias en función de los intereses comerciales de las empresas.
¿Cómo surge el neuromarketing?
Si vamos a las raíces de lo que hoy conocemos como neuromarketing, debemos pararnos en el año 1849. En ese momento, un médico y psicólogo de origen alemán, llamado Emil du Boys-
Reymond descubre que la piel de los seres humanos es activada de forma eléctrica. Casi 40 años después, en 1888, el médico francés Charles Féré encuentra que esa reacción eléctrica
puede relacionarse con estímulos de tipo emocional.
Un año después, el psicólogo ruso Ivane Tarkhnishvili llevó adelante el desarrollo de un dispositivo capaz de medir las reacciones eléctricas de la piel en los seres humanos. En este sentido iría también en 1901 Willem Einthoven, quien genera el primer dispositivo para medir la actividad cardíaca. En 1924 se registra la primera medición de electroencefalografía, por parte de Hans Berger.
Si bien el eye tracking surge en el año 1930, se consolida y desarrolla más exhaustivamente en la década de 1970. En ese momento comienza a expandirse como método de investigación.
Además, en esa misma década, el investigador Paul Ekman se dedica especialmente a las expresiones faciales en la profundización de sus estudios de comunicación no verbal.
Un hito fundamental en esta historia, ocurrirá en la década de 1980. En ese momento, Antonio Damasio descubriría y sintetizaría la importancia que las emociones tienen en la toma de
decisiones por parte de las personas. Esto llevaría, una década después, a la primera conceptualización cercana al tema que nos interesa, como fue la neuro-imaginería. Esta,
relacionada al surgimiento de la Resonancia Magnética Funcional.
Dos corrientes que se tocan
De todas maneras, si bien los antecedentes mencionados son pilares fundamentales para lo que hoy denominamos neuromarketing, el cruce entre la neurociencia (con todos sus
postulados y herramientas ya mencionadas) y el marketing, no se da hasta la década de 1990.
Es entonces que los científicos y los mercadólogos comienza a llevar adelante investigaciones conjuntas. Para ello, tomaron la tecnología que utilizaban con frecuencia los neurocientíficos,
buscando aplicarla a los estudios del mercado.
Coca -Cola
Un caso emblemático en esta historia tiene que ver con la famosa empresa Coca-Cola. Esta, en la década de los 90, contrata científicos para que pongan la biometría a disposición de los
estudios de mercado para la marca. Un dato llamativo y que diferencia a esta nueva disciplina es que, si siempre se publicaron los resultados de estudios científicos, en el caso de Coca-Cola
ello no sucedió, debido a que se trataba en realidad de un estudio de mercado. Las primeras empresas en contratar científicos para sus estudios de mercado fueron, entonces, Coca-Cola y
Ford.
La primera empresa de neuromarketing propiamente dicha surge en el año 2002. Se trató de SalesBrain. Un año después, en 2003, se publicó un estudio llamado “Neural correlates of
behavioral preference for culturally familiar drinks”. En el mismo, se les había pedido a las personas que bebieran Coca-Cola y Pepsi, sin saber cuál era cuál, mientras sus cerebros eran
monitoreados por una máquina de resonancia magnética funcional. Allí se demostró las distintas reacciones del cerebro según si las personas sabían o no la marca que estaban tomando.
Una vez instalado, el neuromarketing fue aplicado por otros gigantes, como fue el caso de Nielsen. Desde ese momento, las técnicas del neuromarketing se consolidaron y continuaron
creciendo.
¿Para qué surge?
Como disciplina, el neuromarketing surge para investigar los procesos cerebrales que llevan a las personas a desarrollar distintas conductas. Pero no sólo es eso, sino más bien para
entender a partir de qué procesos cerebrales las personas accionan en la adquisición de productos y servicios determinados.
En otros términos, puede decirse que el neuromarketing surge para poder leer y comprender los deseos del consumidor, sus emociones en relación con los distintos estímulos, para aplicar
esos resultados a las estrategias de marketing.
¿Para qué sirve el neuromarketing?
Es mediante el neuromarketing que se analiza el comportamiento y el accionar neurológico de los distintos consumidores. Se hace mediante parámetros biométricos, que son los que miden
la tensión de los músculos faciales, la sudoración, la actividad cardíaca y las ondas cerebrales. Lo hacen midiendo y comparando estas variables en estado de reposo de la persona y en
estado de actividad frente a los estímulos comerciales que se le presentan. En pocos términos, puede decirse que es a través del neuromarketing que puede detectarse si
el estímulo propuesto por una empresa o marca genera reacciones positivas o negativas.
Además, entender si esas reacciones positivas son asimismo incentivo suficiente para la compra y la contratación de productos o servicios ofrecidos.
Un cambio sustancial que el neuromarketing introduce al mundo del marketing tradicional, a través de lo ya mencionado, tiene que ver con un ahorro significativo en los tiempos y costos
de campañas de marketing. Puede decirse que garantiza la fiabilidad de las estrategias, advirtiendo de forma rápida y sistemática cuando una campaña no está funcionando, para que
pueda tomarse otra dirección.
Marcas que aplican neuromarketing
Hoy en día, cada vez más marcas y empresas ponen en juego las herramientas del neuromarketing. Vamos a contarte algunos ejemplos que se dan en América Latina.
Knorr
Knorr es una marca de origen alemán, que está fuertemente instalada en el continente Latinoamericano. En este caso, el neuromarketing se aplica para demostrar cómo el sabor y el
aroma de un alimento pueden generar sensaciones de bienestar, generando cambios sustanciales en el estado de ánimo de los consumidores.
Coca-Cola
Como una de las pioneras, no podemos dejar de mencionar a la marca Coca-Cola. Esta, aplica estudios de neuromarketing en muchas de sus campañas publicitarias. Son emblemáticos los
casos en que las mismas apelan a la memoria emocional de las personas, conectando imágenes con recuerdos e imágenes con sabor y frescura.
Pizza Hutt
En el caso de Pizza Hutt podemos ver una gran diversidad de campañas que apuntan a la ayuda social. Es decir, que conectan la actividad de la empresa con la solidaridad. En este aspecto,
estudios demuestran que se activan las neuronas espejo, generando que necesariamente empaticemos con lo que estamos viendo.
Con la proliferación de discursos y prácticas vinculadas cada vez más a las herramientas digitales, se termina haciendo necesario innovar en estrategias de venta. Buscar comprender las
reacciones y los niveles de atención que las personas son capaces de prestar a determinados estímulos.
Sabemos que, en la actualidad, es costumbre y normalidad la presencia de publicidad. Esta, se da de manera constante y en todos los espacios de la vida y el desarrollo social.
Independientemente del dispositivo y del formato, todo el tiempo somos bombardeados por la publicidad, en sus distintas formas y vertientes.
Claro está, que esa situación de normalidad no necesariamente da cuenta de un agrado por parte de las personas. Por el contrario, en muchos casos ello puede ser percibido como algo
sumamente molesto e irritante. Es entonces donde entra en acción lo que hoy llamamos neuromarketing.
Averiguar las reacciones de las personas a los diferentes estímulos y a qué dedican más atención, permite orientar las estrategias a efectuar. De esa manera, es más fácil determinar cualquier tipo de campaña, con un margen de error más bajo. De todas maneras, que se pueda realizar una identificación de los estímulos no implica que se puedan efectuar predicciones exactas. El proceso es mucho más complejo. Sin embargo, los elementos tomados de la neurociencia están resultando de suma utilidad. Se busca encontrar las reacciones a los estímulos en los consumidores. De esa manera, se estima que pronto se podrán obtener predicciones más precisas respecto al accionar de las personas frente a las distintas técnicas de marketing y publicidad.
